亿级会员时代来临，优爱腾的 VIP 争夺战要怎么打？

6月22日凌晨5点13分，爱奇艺的付费会员数量突破1亿，标志着中国视频付费市场正式进入“亿级”会员时代。

眼见会员服务成为视频网站增加营收和塑造品牌、扩大市场的关键战场，头部视频网站更是摩拳擦掌，加大了付费会员营销投入。

视频网站的会员拉新争夺战

为了得到用户青睐，激发付费会员的消费潜力，几家长视频网站使出浑身解数，百招齐出：

1、深耕内容

注意力经济时代，内容的价值和差异性是用户买单的关键。高品质的自制内容可以帮助视频网站吸引超乎想象的会员数量，据《财经》报道，2018年《延禧攻略》为爱奇艺带来1200万新会员，优酷凭借大剧《镇魂》实现近500付费会员拉新；而腾讯则是借《扶摇》和《如懿传》分别为自己引来1000万和700万会员。

今年《乐队的夏天》、《明日之子3》、《陈情令》、《长安十二时辰》等爆款节目同样会为视频网站吸引数量可观的付费会员。视频网站坚持以用户为中心，打造差异化的优质内容，不仅能为视频平台带来层次丰富的会员用户，还能在这个过程中培养用户付费意愿与习惯。

2、联合促销

打折是视频网站拉新的惯用招数，他们不仅会在大剧/综艺上新时，趁热打铁搞打折促销，更护扩大会员权益范围，牵手各大品牌，联合促销。

腾讯视频就曾凭借腾讯资源体系优势，与腾讯游戏强强联手，推出买黑钻便送腾讯视频VIP，开通QQ会员业务便对视频会员打折活动，带动了三个平台会员增长；爱奇艺则与京东玩起捆绑play，打了一场漂亮的VIP会员营销战：89元即可买到包年黄金会员，并附赠京东Plus年卡；而优酷也成功绑定支付宝、饿了么、淘票票，推出88元VIP联合会员卡，引来用户争相购买。

视频网站与其他品牌结宠粉联盟，通过打折，推出联合会员卡的方式，拉长了会员服务链条，可以打通多个平台之间的用户体系，实现资源共享，让用户切实感受到实惠，加上限量和限时优惠刺激，能进一步让激发用户的付费意愿。这样的联合促销方式，实现的是视频网站、其他品牌和用户的三方共赢。

3、VIP会员代言人助推

明星的影响力大家有目共睹，视频网站通过明星与用户进行情感沟通，可以激发出粉丝经济的巨大潜力，将明星的粉丝培养成网站的忠实用户。

去年《偶像练习生》热播之时，爱奇艺就邀请节目导师张艺兴成为VIP会员代言人，为节目和网站吸引了大量来自粉丝的自来水流量；朱一龙因《镇魂》爆火的时候，优酷也选用朱一龙成为新晋优酷VIP代言人，并推出了“朱一龙三色定制实体卡+优酷VIP会员3年”套餐，上线2秒即售罄；腾讯视频借《创造101》上映热度，邀请火箭少女们加入VIP代言人阵营。

视频网站积极牵手明星开拓粉丝经济，为粉丝搭建能够近距离接触偶像的机会，能让粉丝感受到前所未有的重视感，心甘情愿为视频网站打CALL，可以实现用户、明星、内容、视频网站多方共赢。

4、升级VIP会员特权

为了满足VIP用户的“优越感”，视频网站不仅会通过“会员免广告”、“会员片库”、“提前看剧”、“高清画质”等特权满足付费用户的实际需求，还奉上多种能够满足付费用户心理需求的特权，比如“会员专属标志”、“会员专享弹幕”，爱奇艺还推出了会员专属“杜比音效”、腾讯doki 推出会员加权，在会员为爱豆投票应援时，可以比普通用户多投一票。同时，VIP会员更能获取近距离接触明星、线下粉丝见面会、节目现场门票等权益。

视频网站升级VIP特权，会让付费用户拥有“与众不同”、“被尊为上宾”的心理优越感，一旦这种感觉在心中发酵成功，就会持续膨胀，刺激用户的付费欲望。

付费用户量触及天花板，

视频网站未来的增长机会在哪？

各家视频网站会员争夺战打得再热闹，也不得不面对人口红利逐渐消失，视频网站的进入存量用户争夺时代的现实，这个阶段如何进一步开拓付费会员新蓝海，让用户对平台产生依赖，成为视频网站付费会员争夺战制胜的关键。或许各大头部视频网站能在下沉市场和私域流量运营上找到新商机。

1、下沉市场-会员拉新

如今头部视频网站付费用户拉新已经走过了跑马圈地的时代，一二线城市付费用户规模已经趋于饱和，但下沉市场短视频的凶猛崛起不断提醒着大家：这是个存在着巨大增量空间的市场。

国家人口调查统计局报告显示：低线城市人口基数很大,2016年的时候,一线城市城区人口数为 6425.83 万人,三四线城市城区人口数就达到了1.68亿,三四线城市城区人口数为一线城市的近3倍,是二线城市的2倍左右。随着人们生活水平和付费意识的提高，下沉市场新生用户的购买力将进一步得到释放，抢到下沉市场用户，就抢到了未来的增长机会。

长视频网站想要开垦下沉市场，就要打造出适配于三四线城市用户、小镇青年们的消费模式，深入了解他们的消费习惯，强化他们的付费意识。爱奇艺与京东联手、优酷傍身阿里系产品、腾讯与腾讯游戏强强联合，通过打折促销，推出联合会员卡，扩大会员权益范围的方式，就对下沉市场用户有着巨大的吸引力。

2、私域流量运营-会员留存

2019年，私域流量是个重点热词。所谓私域流量指的就是品牌或个人拥有的免费的、可自由运营、多次重复利用的流量。比如通过微信社群、个人号、公众号与群体近距离沟通，达成购买获得低成本的用户的方式，就是典型的私域流量运营。通过私域流量运营，我们可以更距离的连接用户，增加用户忠诚度，提高产品的销售效率，开发出用户的长尾价值。

对于视频网站而言，私域流量也意味着新的增长机会。因为优爱腾等长视频网站的VIP用户运营已经构成了一定的私域性，但视频网站想要进一步挖掘私域流量的机会，需要分层次，实现用户的精细化管理，建立能够与他们打成深度沟通的方式，不仅需要根据用户的内容偏好，实现内容的精准化投喂，还要成为付费用户们的真正的朋友，与他们建立更深层次的情感联系。

比如通过组织明星粉丝见面会、演唱会等活动，增强与付费用户之间的粘性。爱奇艺就建立了自己的泡泡社区，VIP用户可以在泡泡社区抢“尖叫之夜”的门票，抢票成功的粉丝可以前排围观爱豆表演；腾讯doki不仅组织粉丝为《明日之子》选手投票，还为粉丝们提供了在doki大爬梯与偶像见面的机会。

△腾讯视频-doki大爬梯粉丝见面会

有组织、有引导性的精细化私域流量运营，不仅能给视频网站内容宣推提供助力，更有助于视频网站深层次挖掘存量用户的商业价值，实现用户的长期留存。

如何平衡付费会员

用户体验与广告业务？

众所周知，付费会员及广告业务是视频网站主要的营收来源。但“会员可跳过广告”背后存在着这样一个悖论：视频网站和企业都将VIP会员归属为优质潜在客户，如果广告投放覆盖不到这群人，效果会大打折扣。为了扭亏为盈，各大头部视频网站一直在积极寻找付费会员用户体验与广告业务之间的平衡点···

1、运用新技术革新用户体验，淡化广告痕迹

产品植入是内容广告中常见的形式，但常规的产品植入，需要耗费巨大的人工成本，还存在植入违和的风险，降低用户体验。为了解决这个问题，越来越多的视频网站开始借助新技术辅助，革新用户体验。

爱奇艺的“天衣无缝”剧综虚拟植入，以及优土联合Mirriad推出的“移花接木”等广告形式，就是借助高效的后期植入技术，在内容拍摄完成后，自动扫描并识别视频内容中合适的广告位，将产品植入其中，不仅能帮广告主更精准地触达目标受众，降低成本和盲投风险，还能淡化广告植入痕迹，不影响付费用户跳过广告的权益，用户内容观看体验上也更为友好。

△优酷-移花接木

2、创意与内容完美结合，用户看爽了自然就不厌烦了

大部分用户主动购买付费会员，想要跳过广告，除了在观看内容时快人一步，还有个主要的原因是：他们认为视频中的广告打扰了他们，让他们在观看内容时出戏。因此，广告的制作方深度挖掘用户需求，将创意与内容完美结合，打磨出用户乐于接受的广告至关重要。

我们以付费用户可见的创可贴广告为例。在雍禾植发与《延禧攻略》创可贴广告合作中，云锐的项目执行团队成功找到目标受众、产品、内容之间的契合点，成为广告中的段子手担当，产出了“与其挑拨离间，不如整整发际线”、“不怕皇亲贵胄，就怕少年秃头”这样与内容和产品深度结合，能够带给用户趣味感和新鲜感的广告，不仅得到了付费用户在内的一致好评，还帮助品牌实现了知名度和购买量大幅增长。这样有趣的，能够与用户形成情感互动的广告，相信付费用户也不会拒绝。

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3、创新广告形式，强化用户参与感

互动视频的话题热度最近在圈内水涨船高，腾讯和爱奇艺也升级技术内容的创新，推出《一零零一》、《拳拳四重奏》、《他的微笑》等多款互动剧，互动视频中的原生广告也成为视频广告行业创新的重点领域。

今年8月，爱奇艺在《中国新说唱》的第八季节目中，上线了行业首支互动视频广告。广告开始时，就会出现不同的互动选项，用户可以根据个人喜好选择不同的剧情，进入相应的内容分支，体验与众不同的广告形式。

这样的趣味性广告形式，贴合品牌，能让人参与进来，满足了用户的个性化需求，强化了用户的参与感，自然也能降低付费用户对广告的抵触情绪。

结语：

对于视频网站而言，付费用户的规模化增长意味着更为稳定的营收来源，但未来较长时间内广告收入在视频网站收入中仍会占据重要地位。视频网站想要做到付费用户和广告收入的平行增长，除了要在内容和付费用户权益升级上下足功夫，更要努力创新，推出更多有趣的用户乐于接受的广告产品，保障付费用户视听体验，帮助广告主拓展视频营销新思路。

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